Livre

Benetton ou l’entreprise virtuelle
Frédéric Fréry
Vuibert, coll. Management

L’approche

Professeur de management stratégique à l’ESCP, Frédéric Fréry s’est intéressé à l’organisation, au management et à la stratégie qui ont permis à une petite entreprise familiale de devenir un groupe de dimension mondiale aux revenus annuels proches des deux milliards d’euros.

 

La trajectoire de ce succès remarquable peut se décomposer en six mouvements, chacun correspondant à peu près à une décennie.

  • Années 1950 : la fondation, avec l’ambition démesurée de quatre orphelins, Luciano, Gilberto, Carlo et Giuliana, portés par la mémoire de leur père, Leone Benetton, qui fut un entrepreneur malchanceux.
  • Années 1960 : l’innovation, avec la mise au point des trois compétences distinctives de Benetton : la teinture en plongée (innovation technologique), les boutiques sans comptoir (innovation commerciale), la sous-traitance généralisée (innovation organisationnelle).
  • Années 1970 : la systématisation, avec la construction de l’avantage concurrentiel sur la base de ces trois innovations.
  • Années 1980 : la rationalisation, avec l’appel à des managers extérieurs à la famille, la mise en place d’un système de contrôle et l’édification de la structure financière.
  • Années 1990 : la médiatisation, avec la construction d’une image globale autour d’United Colors, par des campagnes d’affichage souvent sulfureuses –qui prendront fin après un ultime scandale aux Etats-Unis. Parallèlement, le groupe s’engage dans une diversification marquée par des investissements massifs dans les activités nouvelles : immobilier, finance.
  • Années 2000 : Si la marque Benetton reste un leader dans son secteur d’origine, avec 5 000 magasins (dont une centaine en France) répartis dans 120 pays, l’activité textile ne représente plus aujourd’hui que 25% du chiffre d’affaire global.

 

A partir de ce parcours exceptionnel, Benetton ou l’entreprise virtuelle décrypte le système qui a permis la formidable réussite du groupe. Il repose sur la mise en œuvre d’un nouveau concept entrepreneurial, fondé sur la réunion d’une multitude d’entreprises interdépendantes qui peuvent intervenir dans le processus d’ensemble au gré des besoins (production, distribution, communication…). Garantie de souplesse et de réactivité, cette organisation « dispersée » est aujourd’hui devenu un modèle, l’entreprise virtuelle.

 

 

Le livre

Broché, 14,1 cm × 20,9 cm, 136 pages, avec un cahier couleur de 30 illustrations, 1999 et 2003 (2e éd. augmentée), collection « Management » dirigée par Félix Torres, préface de Luciano Benetton.

ISBN : 2-7117-7813-4   Prix : 19 € TTC

 

 

Paris, automne 2006 : l’événement Benetton

Pour fêter son 40e anniversaire en 2006, la célèbre marque fondée par Luciano Benetton a choisi de s’exposer au Centre George Pompidou en octobre-novembre 2006.

 

La décision de faire cette célébration à Paris n'est certainement pas un hasard. C’est en effet ici, dans la capitale mondiale de la mode, que Benetton a ouvert en 1969 sa première boutique hors de la péninsule, dans le quartier Saint-Germain-des-Prés. Aujourd'hui, la marque a délaissé les campagnes de publicité provocantes pour des images plus sages. Les scandales, les cadavres, la nudité, la guerre ont laissé place à des messages plus humanistes, plus sociaux. Si les images se sont assagies, la passion de la couleur et la célébration du multiculturalisme restent au cœur de la communication.

 

C’est dans cette perspective que le laboratoire de recherche créative Fabrica, fondé en 1994 par Luciano Benetton et Oliviero Toscani, a conçu et développé l’exposition « Les Yeux Ouverts » présentée au grand public : aussi surprenante qu’originale, elle propose une réflexion sur la condition humaine, le sort de l’humanité et son futur à travers le design, la photographie, le cinéma, la musique… En parallèle, un défilé de mode exceptionnel a permis, à travers près de 100 modèles, de rappeler que l’aventure Benetton n’est pas prête de se terminer.

 

Derrière la maille et les couleurs qui ont fait le formidable succès de la marque, il y a en effet l’histoire d’un entrepreneur et d’un modèle économique, remarquablement analysés par Frédéric Fréry dans Benetton ou l’entreprise virtuelle.

 

 

Pour un renvoi vers le livre sur le site des Editions Vuibert =

http://www.vuibert.com/livre1485.html

 

Pour un renvoi vers le site corporate du Groupe (en anglais) =

http://www.benettongroup.com/en/home.htm



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