Livre

L’Oréal 1909-2009
Jacques Marseille, avec la collaboration de Félix Torres
Perrin, 2009

« L’histoire de L’Oréal est sans doute l’une des plus belles et des plus étranges aventures industrielles françaises. (…) La liberté d’accès aux archives qui nous a été accordée, complétée par une mémoire orale qui reste vive (…) peut être considérée comme exemplaire et témoigne à l’envi du sens de l’ouverture d’une entreprise qui avait finalement plus à craindre de l’ombre que de la lumière.

Car l’histoire de L’Oréal, telle que l’historien a tenté de la comprendre, c’est celle d’une entreprise qui, grâce au travail et à la persévérance quotidienne de ses dirigeants et de ses salariés, a su persévérer dan son être et se transformer en une multinationale dont la réussite illustre surtout les vertus et avantages de la continuité d’un management et d’un actionnariat qui sont la principale clé de la transformation d’une "petite entreprise familiale" en un groupe mondial présent dans 130 pays.

Cette continuité qui s’inscrit dans des moments forts, qui ont rythmé l’histoire de l’entreprise et de ses produits, sera-t-elle préservée au XXIe siècle ? Ce n’est plus à l’historien de répondre. La seule chose qu’il puisse assurer, c’est que la "culture d’entreprise"’ est dans l’histoire économique l’actif immatériel le plus précieux. Et, sur ce terrain, les "L’Oréaliens" n’ont vraiment rien à craindre.», Jacques Marseille, professeur à l’université Paris-I Sorbonne.

 

 

L’objectif

L’Oréal, le premier groupe mondial de cosmétiques, né en 1910, a cent ans en 2010. Au sein des diverses manifestations du centenaire, conçue à l’échelle d’un groupe présent sur l’ensemble du globe, le livre  L’Oréal 1909-2009 restitue à la fois les dates phare d’une aventure exceptionnelle, fait la lumière sur quelques ombres de celui-ci, monter enfin et surtout les raisons d’une réussite promise à de nouveaux succès, rendre la beauté accessible à toutes les femmes : parce qu’elles le valent bien !

 

L’approche

Cent ans après les débuts héroïques d’Eugène Schueller dans un modeste deux pièces de la rue d’Alger, à Paris, qui faisait office de bureau-laboratoire-salon de démonstration, L’Oréal est devenue la première entreprise mondiale de cosmétiques employant 67 000 salariés dans 130 pays.

Modèle unique de capitalisme familial – l’un des plus capables de traverser les turbulences des conjonctures –, L’Oréal est toujours la propriété de la fille du fondateur qui a su en conserver l’héritage et les valeurs. Modèle unique de continuité stratégique et managériale, elle n’a connu, en un siècle, que cinq dirigeants : Eugène Schueller, François Dalle, Charles Zviak, Lindsay Owen-Jones et Jean-Paul Agon. Modèle de recherche et de développement, cette entreprise fondée par un chimiste, Eugène Schueller, qui enchaînait les trouvailles et dont une partie de l’histoire se confond avec la sensibilisation progressive des Français à l’hygiène. En 2008, L’Oréal, qui avait pris un temps le slogan « La beauté est une aventure scientifique » a déposé 628 brevets, fruits du travail de 3 000 chercheurs. Modèle de conduite stratégique, L’Oréal a su, sous l’impulsion de François Dalle, fixé les grands traits d’un « ADN » managérial dans la durée : primat technique des produits – le modèle de la laque Elnett, jamais égalé ! –, raffinement de l’analyse marketing, sens des canaux de diffusion (la proctérisation), etc. Modèle de développement international enfin, le slogan « Because I am worth it » / « Parce que je le vaut bien » présidant à la conquête de consommatrices aux quatre coins du globe, pays émergents inclus, autour d‘un exceptionnel portefeuille de marques mondiales : L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline, L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Kiehl’s, Shu Uemura, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, YSL Beauté, Stella McCartney, Vichy, La Roche Posay, Innéov, Roger&Gallet, The Body Shop…

L’aventure L’Oréal repose sur une conviction profonde : la cosmétique rencontre un rêve universel de bien être et d’harmonie avec soi-même. Elle permet à chacun de prendre confiance en soi et de se réaliser. La beauté est utile, essentielle même. En ce sens, la mondialisation de la consommation de cosmétiques représente une opportunité sans égal, car elle contribue à rendre la beauté accessible à tous.

 

 

Le livre

En deux versions, relié avec jaquette et broché, 23 cm x 31,5 cm, 352 pages, 300 illustrations, tirage : 20 000 exemplaires

Le livre a été bâti autour d’un plan original, celui des vingt-sept dates, moments forts et produits qui ont rythmé l’histoire qui a conduit de la petite entreprise au groupe mondial.

 

Sommaire

Avant-propos

1909 La naissance d’une « petite affaire »

1929 Immédia

1930 La fraîcheur Monsavon

1933 « Votre beauté »

1934 Dop, Dop, Dop… La croisade des enfants propres

1935 L’invention du bronzage

1941 « La révolution de l’économie »

1950 Le temps du doute

1952 Régé Color ou l’art de « faire » ses cheveux

1953 L’essor de la publicité

1957 François Dalle prend la tête de L’Oréal

1960 Le tournant stratégique

1961 Aulnay-sous-Bois

1963 Le grand écart

1964 Des cheveux à la peau

1974 La crise connaît pas !

1976 La banlieue, capitale du luxe

1984 Charles Zviak, la beauté est une aventure scientifique

1988 Lindsay Owen-Jones, cap vers le grand large

1991 L’affaire Frydman

1994 L’Oréal prend le contrôle à 100% de Cosmair USA

1996 La nouvelle frontière asiatique

1997 « Parce que je le vaut bien »

2002 Un institut pour le cheveu

2008 Yves Saint-Laurent Beauté entre chez L’Oréal

2009 La beauté pour tous

 

 

« Les grandes sagas naissent souvent dans des endroits inattendus. Steve Jobs, inventeur des ordinateurs Apple, bouleversa l'informatique dans le garage familial. Eugène Schueller, lui, révolutionna cent mille ans d'histoire de la beauté dans... sa cuisine ! C'est là en effet, dans son petit deux-pièces de la rue d'Alger à Paris, que le jeune chimiste de 26 ans invente en 1907 une coloration chimique pour cheveux qu'il baptise l'Auréale – du nom d'une coiffure en vogue à l'époque mettant fin aux crises de nerfs et désastres capillaires consécutifs à l'utilisation anarchique de henné ou d'eau oxygénée dans les salons de beauté de l'époque. (...) La belle centenaire aux vingt-trois marques mondiales et 68 000 collaborateurs peut faire valoir deux arguments imparables. L'Oréal ne touche encore qu'un milliard de personnes, sur 6 milliards d'individus ! Quant au métier de la beauté, il est comme les diamants : éternel. L'Oréal, 1909-2009, de Jacques Marseille, Editions Perrin, 2009. » (« Il était une fois ... L'Oréal », Le Figaro Magazine, 14 août 2009 = http://www.lefigaro.fr/lefigaromagazine/2009/08/14/01006-20090814ARTFIG00447--il-etait-une-fois-l-oreal-.php).

 

« Seulement cinq dirigeants en cent ans et une même famille, toujours propriétaire. L'Oréal fête son siècle d'existence, fière de ses 67.000 salariés répartis dans 130 pays. Si cette "petite affaire" lancée par un visionnaire méritait bien un ouvrage, celui-ci permet, à travers des photos d'époques, les campagnes publicitaires et les textes de Jacques Marseille, de retracer la diagonale 1909-2009 où affleure l'évolution des moeurs, du goût, de l'image de la femme. » (« L'Oréal souffle ses 100 bougies », Le Point, 18 octobre 2009 = http://www.lepoint.fr/actualites-litterature/2009-10-16/l-oreal-souffle-ses-100-bougies/1038/0/386448).



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